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Efficacia delle raccomandazioni online relative ai servizi: il ruolo del tipo di linguaggio del mittente e della conoscenza previa del destinatario

Amatulli, C and De Angelis, M and Tassiello, V Efficacia delle raccomandazioni online relative ai servizi: il ruolo del tipo di linguaggio del mittente e della conoscenza previa del destinatario. Micro & macro marketing. ISSN 1121-4228 (Accepted)

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Abstract

Nell’era della comunicazione globale, caratterizzata dal ruolo centrale del passaparola come strumento di marketing ad alta efficacia persuasiva le raccomandazioni (referral) online assumono particolare rilevanza come fonti d’informazione pre-acquisto, soprattutto nell’ambito dei servizi, per i quali la scelta da parte del consumatore è particolarmente complessa, essendo caratterizzata da alto livello d’incertezza e rischio. Per la loro natura intangibile, infatti, i servizi sono valutabili dal consumatore solo dopo l’acquisto e nel momento del loro reale utilizzo . La presente ricerca investiga come la struttura linguistica delle raccomandazioni online, sotto forma di video, relative ad un servizio, influenza l’efficacia persuasiva delle stesse. Più specificatamente, lo studio si focalizza su una dimensione chiave del linguaggio – cioè il suo livello di astrattezza/concretezza – dimostrando che le raccomandazioni online relative ad un servizio sono più persuasive quando il linguaggio utilizzato dal mittente è astratto, invece che concreto, e quando il destinatario è caratterizzato da una alta conoscenza previa (prior knowledge) sul servizio oggetto della stessa raccomandazione. Inoltre, lo studio fa luce sul meccanismo sottostante tale effetto, dimostrando il ruolo di mediazione del processo di elaborazione delle immagini mentali (mental imagery processing). Lo studio offre rilevanti contributi di tipo teorico e pratico, con particolari implicazioni manageriali per i digital marketing manager delle aziende che operano nel settore dei servizi. Due to the inherent risk and uncertainty characterizing pre-purchase service evaluation, consumers tend to rely on referrals from other consumers who already have experiences with that service. Thus, companies are eager to stimulate such referrals and improve their effectiveness. To this end, this research investigates how consumers’ linguistic framing of service recommendations influences recipients’ attitudes. Specifically, this study focuses on one key dimension of language—its abstractness (vs. concreteness)—and hypothesizes that the effect of language abstractness on referral persuasiveness depends on recipients’ prior knowledge about the service in question. The results of an experiment in the context of medical services demonstrate that abstract language is more effective than concrete language for recipients with high prior knowledge. Moreover, this research shows that recipients’ engagement in mental imagery processing is that makes abstract language more effective for those with high prior knowledge. This articles ends with a discussion of the study’s implications for academic research, social communication and service management, along with its limitations and future research directions.

Item Type: Article
Subjects: H Social Sciences > H Social Sciences (General)
Q Science > QA Mathematics > QA76 Computer software
Divisions: Liverpool Business School
Publisher: Società Editrice il Mulino
Date Deposited: 24 Nov 2017 10:48
Last Modified: 24 Nov 2017 10:48
URI: http://researchonline.ljmu.ac.uk/id/eprint/7596

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