Tassiello, V, De Angelis, M and Amatulli, C (2017) Condividere opinioni estreme: il ruolo moderatore delle piattaforme digitali e del rischio sociale. Micro & macro marketing, 3. pp. 391-410. ISSN 1121-4228

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Abstract

Questa ricerca analizza il ruolo di una dimensione inesplorata del passaparola elettronico (cosiddetto eWOM) ossia l’estremità dell’opinione che i consumatori posseggono in contesti caratterizzati da argomenti controversi. L’articolo esamina gli effetti delle opinioni estreme nella probabilità di fare eWOM, avanzando l’idea che questi effetti sono moderati dalle piattaforme digitali che i consumatori utilizzano nella condivisione dei messaggi. L’ipotesi di ricerca principale è che i consumatori hanno probabilità di condividere maggiormente opinioni molto estreme su argomenti controversi quando utilizzano piattaforme digitali che presentano bassi rischi sociali, mentre essi hanno probabilità di condividere maggiormente opinioni poco estreme quando la condivisione avviene tramite piattaforme digitali che presentano alti rischi sociali. Attraverso tre esperimenti, confrontiamo le e-mail, come esempio di piattaforme che minimizzano i rischi, rispetto ai post sui social media (p.e. Facebook) come piattaforme che amplificano i rischi sociali. Gli studi forniscono evidenze empiriche alla struttura teorica elaborata e implicazioni per manager e addetti ai lavori. This research investigates the role of a previously unexplored dimension of electronic word-of-mouth (eWOM) content – namely, the extremeness of people’s opinions – in the context of conversations about controversial topics. Specifically, it examines the effect of opinion extremeness on eWOM likelihood, advancing the idea that such an effect is moderated by the online communication channel that people use for sharing. In particular, the authors propose that online communication channels can be distinguished according to the level of social disapproval that users risk when sharing (referred to as social risk). The main hypothesis is that consumers are more likely to share more extreme opinions about controversial topics when using online platforms that present low social risk, while such a difference is less likely to appear on online platforms that present higher social risk. Three experimental studies – using email systems as an instance of risk-minimizing platforms and open posts on one’s social network pages as an instance of risk-amplifying platforms – provide empirical support for the proposed theoretical account.

Item Type:	Article
Additional Information:	This is an Accepted Version published in the journal Micro & macro marketing.
Uncontrolled Keywords:	extreme opinions; eWOM; online communication channels; social risk
Subjects:	H Social Sciences > HF Commerce > HF5001 Business H Social Sciences > HM Sociology Q Science > QA Mathematics > QA76 Computer software
Divisions:	Liverpool Business School
Publisher:	Società Editrice il Mulino
Date Deposited:	24 Nov 2017 09:53
Last Modified:	03 Nov 2021 15:34
DOI or ID number:	10.1431/88002
URI:	https://researchonline.ljmu.ac.uk/id/eprint/7595

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